Kurumsal Sosyal Sorumluluk Çalışmalarında Marka Uyumu ve Algılanan Sosyal İkiyüzlülük

Abstract

Artan çevresel sorunlar, küresel krizler ve sosyal problemler nedeniyle, işletmelerin kurumsal sosyal sorumluluk (KSS)faaliyetleri çok önemli hale gelmiştir. Diğer taraftan, işletmenin faaliyet alanı ile KSS çabaları arasında uyum olmadığında,tüketiciler KSS aksiyonlarını ikiyüzlü olarak algılayabilmektedir. Bu çalışmanın amacı, marka-KSS uyumunun, tutum aracıdeğişkeni üzerinden satın alma niyeti üzerindeki etkisini ve algılanan sosyal ikiyüzlülüğün marka-KSS uyumu ve marka tutumuilişkisi üzerindeki rolünü incelemektir. Araştırma modeli, deneysel serim ile test edilmiştir. Marka-KSS uyumu yüksek olduğundamarkaya yönelik tutumun, marka-KSS uyumunun düşük olduğu duruma kıyasla daha olumlu olduğu bulunmuştur. MarkaKSS uyumunun yüksek olması, markaya yönelik tutumu ve satın alma niyetini olumlu etkilemektedir. Marka-KSS uyumunundüşük olduğu deney grubunun markaya yönelik tutumu da hiçbir KSS faaliyetinden bahsedilmeyen kontrol grubuna göre dahapozitiftir. Marka-KSS uyumunun satın alma niyetini doğrudan etkilemediği, tutum değişkeninin aracılık etkisi üzerinden dolaylıbir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Algılanan ikiyüzlülüğün marka-KSS uyumu ve marka tutumu ilişkisindeki düzenleyicietkisinin anlamlı olmadığı görülmüştür.