Sanal Etkileyicilerin Yükselişi: Tüketici Tutumları Üzerine Keşfedici Bir Araştırma

Abstract

Pazarlama iletişiminin önemli araçlarından biri haline gelen etkileyici pazarlamada dijitalleşme ve yapay zekanın etkisiyle sanal etkileyiciler de kullanılmaya başlanmıştır. Bu çalışmada, sanal etkileyicilere ve sanal etkileyicilerin pazarlama iletişiminde kullanılmasına yönelik tüketici tutumlarının ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda veri elde etmede nitel araştırma yöntemlerinden derinlemesine mülakat tekniği kullanılmıştır. Çalışma sonuçlarına göre sanal etkileyicilere yönelik negatif tutumlar gerçek dışılık ve yapaylık, duygusal eksiklikler, endişe oluşturma, reklam unsuru olma; pozitif tutumlar ise yenilik ve ilgi çekicilik, kolaylık, uzmanlık olarak ortaya çıkarılmıştır. Bununla birlikte, sanal etkileyicilerin pazarlama iletişiminde kullanımı kapsamında, sanal etkileyici kullanan markaya yönelik tutum ve satın alma niyeti ile, satın alma niyetini şekillendiren unsurlar da (sanal etkileyicilerin özellikleri, bireysel özellikler, kullanım stratejileri, ürün türü, ilgilenim) araştırılmıştır. Elde edilen bulgular doğrultusunda, markalara pazarlama iletişimi çerçevesinde öneriler sunulmaktadır.